a-Impacto de Internet en los canales de distribución

Cuando una empresa decide hacer comercio electronico, debe anticiparse al impacto que tendra en las relaciones con su canal de distribucion. Los ajustes pueden ser moderados si se vuelve a definir sus funciones y drastico si se incluye su eliminacion.

Internet causa un impacto distorsionante en la distribucion, ya que conduce a un cambio de poder en el mercadeo de un producto o servicio dado, pasando del canal tradicional de la empresa a otros canales emergentes en la red. Los efectos son amplificados cuando las empresas tradicionales, fabricantes e intermediarios fallan en adaptar sus modelos operativos a los cambios que se producen con la innovacion tecnologica.

Cuando una empresa vende a traves de Internet se salta uno o mas niveles en el canal de distribuci?n, por lo tanto, debe crear los sistemas para cumplir con los pedidos. Cualquier negocio que incursione en Internet debe de disponer de los medios para levantar pedidos y entregar los productos a sus clientes, las opciones son; realizar estas tareas internamente o sub-contratar las funciones que dan cumplimiento a la entrega de los pedidos (outsourcing).

El atractivo del Internet para un fabricante esta en el poder de acercarse al consumidor final; la conectividad de Internet, permite obtener informaci?n de fuente primaria de los compradores que consumen el producto. Para un fabricante, vender sus productos a trav?s de Internet significa desplazar a uno o a varios integrantes del canal o incluso a su propia fuerza de ventas, lo que causa tensiones. Cambiar la forma de vender y distribuir un producto repercute gravemente en los individuos y en las organizaciones que lo comercializan.

Anticipar la reaccion del canal de distribucion no es tan facil y asegurarles que recibir?n un trato justo no es tan aceptable de primas a primeras, al desviar cualquier porci?n de las ventas hacia Internet; el fabricante corre un gran riesgo de perder la lealtad y la dedicaci?n de su canal de distribuci?n actual.

Algunos empresarios para superar esta dificultad han ofrecido comisiones a vendedores o distribuidores por las compras On Line de clientes ubicados geogr?ficamente en su territorio; sin embargo, pagarles comisiones por ventas que no han hecho suprime al menos una parte de los ahorros en costos que se obtienen al vender en la red.

Algunas de las estrategias adoptadas por los fabricantes para evitar los conflictos que genera Internet con los canales de distribuci?n son:

1. Usar Internet solo como generadora: dedica su sitio Web a localizar prospectos y dirigirlos a los distribuidores o dirigir a los distribuidores a los prospectos.

2. Ofrecer en l?nea otros productos: una linea de productos nueva que todav?a no se consigue en las tiendas; un producto en la etapa de lanzamiento al mercado o tambi?n podr?a ser una l?nea de productos que no se har?n llegar al consumidor final por el canal de distribuci?n tradicional nunca.

3. Mantener en el mercado virtual los precios del mercado real: para no socavar las ventas del canal de distribuci?n, venden a igual precio o hasta a mayor precio que el conocido por los compradores.

4. Hacer participar a los intermediarios: se pueden alentar a los representantes del canal para que inscriban en el sitio Web a compradores que son sus clientes actuales o potenciales y pagarles una comisi?n por las compras que realicen en la Web de la empresa.

5. Dirigir el sitio Web a otro segmento de mercado: pueden dise?ar un sitio Web para dirigirse solo a los clientes que no frecuentan y talvez nunca frecuentar?n las tiendas de sus intermediarios.

Los intermediarios tambien desarrollan sus propias estrategias para conservar el valor agregado que se les escapar?a si los proveedores contratan las funciones f?sicas de distribuci?n directamente, esto les ayuda a conservar la importancia de su posici?n en la cadena de abastecimiento, algunas de esas estrategias son:

1. Asumir el ensamblado final: este m?todo consiste en hacerse cargo de la funci?n de ensamble final de los productos comprados en l?nea; el fabricante lo embarca en forma semiacabados, entonces el intermediario termina el armado y prueba el producto antes de entregarlo. A este esquema se le llama "ensamblaje del canal", y la ventaja para el fabricante y para el cliente es que permite la personalizaci?n de los productos.

2. Enviar empleados a recoger el producto terminado: este otro m?todo consiste en que los empleados del intermediario recogen el producto en el preciso momento cuando esta listo en las instalaciones del fabricante, para que se hagan cargo del embarque del cliente, la ventaja es que el producto es manejado menos veces, lo que acorta el tiempo de entrega.

3. Introducir variantes que se adapten a las ventas en l?nea: las funciones de algunos intermediarios habituales de los canales convencionales se han adaptado a las ventas en l?nea. Una variante consiste en lo siguiente: un detallista puede aceptar el pedido de un cliente y lo comunica a un distribuidor, quien env?a directamente el producto comprado al cliente en nombre del detallista. Esto evita al detallista de Internet la necesidad de tener inventario y de encargarse de las tareas relacionadas con el manejo, empaque y envi? del producto.

4. Transformar la organizacion: Internet por si sola ha creado la posibilidad a los intermediarios de transformar completamente sus operaciones para aprovechar al m?ximo los recursos financieros disponibles, si el intermediario se convierte en una nueva clase de intermediario electr?nico y se dedica exclusivamente a hacer o facilitar las transacciones de negocios en Internet, su ?nica inversi?n podr?a llegar a ser la que destina al sitio Web.

Sin embargo, al establecer las ventajas subyacentes que se obtienen de una presencia en Internet, el atractivo de pasar por alto al canal de distribuci?n y contratar una empresa de log?stica para el abastecimiento, pueden ser muy tentador para los fabricantes por los beneficios potenciales que representan, ya que por medio de un sitio Web se pueden reducir los gastos de ventas hasta en un 15% y a esto se le sumaria el ahorro de la reducci?n o hasta la eliminaci?n del margen de ganancia de los intermediarios.

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